Der FC Bayern München ist sowohl sportlich als auch finanziell das Powerhouse schlechthin in der ersten deutschen Bundesliga. Als alleiniger, klarer Rekordmeister und mit einer frühzeitigen Meisterschaft im Rücken scheint der FCB unangreifbar. Zwar gibt es auch mit Bayer Leverkusen, Schalke, Dortmund und dem VfL Wolfsburg finanziell sehr potente Rivalen. Allerdings hat keiner von ihnen auch nur ansatzweise so viel Prestige wie die Bayern. Geschweige denn einen Kader, der sowohl in der Breite als auch in der Tiefe derart hochkarätig besetzt ist. Doch auch vor Beginn dieser Saison erhebt Vorstandschef Karl-Heinz Rummenige wieder einmal mahnend den Zeigefinger und klagt über die immensen finanziellen Vorteile der internationalen Konkurrenz. Das mag zwar eingedenk der dominanten Rolle des FCB in den internationalen Wettbewerben befremdlich wirken. So stand der FCB von 2010 bis 2013 gleich dreimal im Finale der Champions League, erreichte letzte Saison erstmalig viermal in Folge mindestens das Halbfinale und wird sportlich als ein klarer Favorit wahrgenommen. Doch wenn man sich die Zahlen bezüglich internationaler Vermarktung, Ablösen und Gehälter sowie insbesondere der TV Gelder im internationalen Vergleich anschaut, dann wirkt der erhobene Zeigefinger von Herrn Rummenigge nicht ganz so abwegig.
Mit seriösem, mittelständischem Geschäftsgebaren zur Weltspitze
Der FC Bayern München ist wirtschaftlich gesehen ein echtes Unikat in Fußball-Europa. Wo andere Spitzenklubs sich phasenweise in haarsträubende Verschuldung stürzten, um sportlichen Erfolg mit der finanziellen Brechstange zu forcieren oder von Investoren mit Geld überschwemmt wurden, ist der FCB ein echter “selfmade“ Klub. Und auch wenn der Mann zuletzt nicht gerade durch positive Schlagzeilen Aufmerksamkeit erfuhr, lässt sich nicht leugnen, dass Uli Hoeneß die zentrale Figur dieser Erfolgsstory ist.
Nachdem der ehemalige Nationalspieler 1979 im Alter von 27 Jahren seine Karriere wegen eines Knorpelschadens im Knie beenden musste, stieg er Vollzeit als Manager in die administrativen Belange des FCB ein. Schon zuvor hatte er sich als Spieler an diversen Verhandlungen (Sponsorenverträge etc.) aktiv beteiligt. Nach dem sportlichen Aus schmiss er seine diesbezüglichen Talente voll und ganz in die Waagschale. Mittlerweile ist Tipico mit Oliver Kahn ein großer Sponsor des Bayern Münchens.
Dabei war es zunächst ein Kampf bergauf. Denn obwohl der FC Bayern und Borussia Mönchengladbach die Bundesliga sportlich über die 70er Jahre hinweg weitgehend unter sich ausmachten und der FCB sogar dreimal in Folge den Pokal der Landesmeister gewinnen konnte, war er Ende der 70er stark verschuldet. Mit 7 Millionen Mark stand der FCB bei einem Umsatz von 12 Millionen in der Kreide. Für damalige wirtschaftliche Verhältnisse eine prekäre Schieflage. Und eine deren Überwindung prägend für das Geschäftsgebaren des FCB werden sollte. Durch kluge Transferpolitik (vor allem durch den Verkauf von Karl-Heinz Rummenige für damals rekordträchtige 11,4 Millionen Mark an Inter Mailand) wurde diese Krise überwunden. Ein Transfer, auf den sich Rummenigge laut Legende vor allem auf Drängen seines langjährigen Freundes, Uli Hoeneß, einließ.
Seither vermied der FCB wirtschaftliche Abenteuer. Erfolgsorientiert – aber bodenständig – lautete von da an die Devise. Bayern München etablierte sich als auf den Erfolg eingeschworene Gemeinschaft mit familiärem Touch und hanseatischer Kaufmannsehre. Viele ehemalige Aktive (so wie Hoeneß und Rummenigge selbst) übernahmen später unterschiedlichste administrative Aufgaben in der wirtschaftlichen Klubführung. Dadurch erklärt sich die starke wirtschaftliche Stabilität des FCB. Sie wurde neben dem Macher Hoeneß von Persönlichkeiten getragen und realisiert, die sich als “Eigengewächse“ voll und ganz mit der wirtschaftlichen Ausrichtung des FCB identifizieren konnten. Unter Fans und Sympathisanten brachte dies dem FCB den Ruf eines familiären, seriösen Spitzenvereins ein. Und selbst die notorischen Bayern-Hasser gestehen dem Rekordmeister ein vernünftiges Geschäftsgebaren zu. Insbesondere wenn man es mit den wirtschaftlichen Abenteuern vergleicht, die sonst im Spitzenfußball Gang und Gäbe sind.
Letzte Saison machte der FCB rund eine halbe Milliarde Euro Umsatz – nahezu doppelt so viel wie Borussia Dortmund. Zudem verlängerte der Sportartikelkonzern Adidas vorzeitig sein Engagement als Sponsor bei den Bayern. Bis 2030 wird Adidas nun nun jährlich 60 Millionen springen lassen. Mehr als doppelt so viel wie bisher (25 Millionen).
Jammert Herr Rummenigge hier also auf ganz hohem Niveau? Nicht unbedingt. Denn es ist nicht das Sponsoring, wo die Probleme liegen.
Die berühmte Wirtschaftsschere …
… zwischen arm und reich kann auch zwischen reich und noch reicher erheblich klaffen. Dies wird offenbar, wenn man sich einige der Zahlen auf der Ausgabe- sowie Einnahmeseite anschaut, die internationale Topklubs im Vergleich zum FCB aufweisen. So bezahlt Bayern für Leistungsträger ungefähr so viel (30 bis 40 Millionen), wie andere europäische Spitzenklubs für bessere Stammspieler ausgeben. Schaut man sich die Ausgaben für die Königstransfers der spanischen, englischen und französischen Spitzenvereine an, die sich im hohen zweistelligen Bereich von 50 bis 90 Millionen bewegen, so scheint der FCB diesbezüglich absolut abgehängt. Dabei könnte man sich an der Säbener Straße Transfers in dieser Größenordnung durchaus erlauben. Allerdings ist der FCB sehr auf seine Außenwahrnehmung hierzulande, als seriös wirtschaftender Rekordmeister, bedacht. Weshalb man von solch obszönen Preisschildern bislang Abstand genommen hat. Es ist also viel mehr eine Frage des Willens als eine der Mittel.
Eine Frage des Geldes ist es jedoch tatsächlich, wenn man sich die internationale Vermarktung sowie die TV Gelder anschaut. Andere Spitzenclubs, wie Manchester United und Real Madrid, sind als internationale Marke wesentlich bekannter als der FCB. Dort begann man einfach viel früher, sich durch Sponsoring, Merchandising und sportliche Auftritte auch außerhalb Europas bekannter zu machen und dies zu monetarisieren. Der FCB hat diesbezüglich erst in den letzten Jahren seine Bemühungen intensiviert. Insbesondere in den USA und in China will er weiter expandieren und als Marke bekannter werden.
Brachial sind die Unterschiede bei den TV Geldern, wenn man andere europäische Topklubs – vor allem aus Spanien und England – in Betracht zieht. Bayern erhält momentan als amtierender Meister rund 50 Millionen Euro an Fernsehgeldern. Im Vergleich dazu erhält selbst der Tabellenletzte der englischen Premier League weit mehr. Und zwar rund 86 Millionen! Gerade erst wurde zudem ein neuer Deal unterzeichnet, der den Briten in der Zukunft noch einmal deutlich mehr „Flüssiges“ in die Kassen spülen wird. Die beiden spanischen Topklubs Barcelona und Real Madrid bewegen sich jeweils in ähnlichen Dimensionen (140 Millionen).
Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Fragt man Karl-Heinz Rummenigge, ist dessen Antwort klar: Hauptsächlich liegt es an der zentralen Vermarktung der TV Gelder. Die Verhandlungen um die TV Rechte werden in Deutschland pauschal für alle Profivereine von der DFL geführt. Diese vermarktet die erste und zweite Bundesliga als TV Produkte im Gesamtpaket und schüttet die dadurch generierten TV Gelder an die Vereine aus. Gestaffelt nach Ligazugehörigkeit und sportlichem Erfolg (Sprich: Tabellenplatzierung) aus der vorigen Saison. Ein Aspekt, den Rummenigge bereits in der Vergangenheit häufig kritisiert hat. Rummenigge geht davon aus, dass Bayern seine Fernsehrechte aufgrund des Verteilungsschlüssels weit unter Wert verkaufen muss. Damit könnte er durchaus Recht haben. So vermarkten die Vereine in Spanien ihre TV Rechte selbst. Daher auch die horrenden Einnahmen von Real Madrid und dem FC Barcelona.
Allerdings ist es weitgehend redundant geworden, die Hauptursache für die im Vergleich weit niedrigeren TV Gelder allein in der zentralen Vermarktung der Bundesligen zu suchen. Mittlerweile ist die zentrale Vermarktung Usus in Europa. Spanien ist als eine der letzten Bastionen der privaten Vermarktung zu sehen. Auch dort wird sich das Modell sicherlich bald erledigt haben – zugunsten einer zentralen Vermarktung. Denn so sehr die private Vermarktung (neben anderen Faktoren) dazu beigetragen hat, dass Real Madrid und der FC Barcelona heute weltbekannt sind und auf Vereinsebene zur Spitzenklasse gehören. Sie hat auch dafür gesorgt, dass die spanische Primera División (La Liga) eine reine Two-Man-Show ist. In den letzten 30 Jahren gab es nur drei spanische Landesmeister (die gerade einmal fünf Meisterschaften auf sich verteilen), die nicht Real Madrid oder FC Barcelona hießen. Das Gefälle im spanischen Fußball ist also immens steil. Die Einführung der zentralen Vermarktung in Spanien soll die Primera División wieder ausgeglichener machen.
Die Kritik Rummenigges an der zentralen Vermarktung scheint auch insofern obsolet, da die Premier League – als europäischer Klassenprimus in Sachen TV Einnahmen – ebenfalls zentral vermarktet wird. Doch warum kommt dabei so viel mehr rum als in der Bundesliga? Zum einen ist Deutschland benachteiligt wegen Skys Monopolstellung. So gibt es neben dem Pay TV Monopolisten einfach keinen Mitbieter, der Sky diesbezüglich unter Druck setzen kann. Auch wenn sich dies gerade ein wenig gewandelt hat, ist es in England grundsätzlich anders, da dort alle Jahre wieder zwei große Netzwerke um die Premier League TV Rechte buhlen. Überdies hat England einen historischen Vorteil, weil die Permier League 1992 gemeinsam mit dem Pay TV Modell als komplett neues Format eingeführt wurde. Die Bundesliga hingegen wurde von einem Tag auf den anderen kostenpflichtig, ohne dass sich irgendetwas am Format selbst geändert hätte. Sie im Fernsehen zu verfolgen wurde so vom frei verfügbaren Allgemeingut zu einem kostenpflichtigen Abonnement – sehr zum Ärger der Fans. Anders als in England kam es dadurch nie zu einer vergleichbaren Akzeptanz für das Pay TV Modell. Und denkt man an die Debakel der frühen Bundesliga Pay TV Ära zurück (Premiere, Arena), wird die unterschiedliche Rezeption überdeutlich. Dieser Mangel an Zuspruch schlägt sich freilich ebenso in verminderten TV Geldern nieder.
Auch die Eintrittsgelder für die Zuschauer vor Ort in den Stadien sind in England weit höher. Dies ist jedoch ein Fleischtopf, den die Bayern sowie die meisten Bundesligavereine insgesamt nicht übermäßig antasten wollen. Nicht zuletzt weil es auf Kosten der Fankultur geht, was auch der FCB weiß, der mit seinen Ticketpreisen bereits an der deutschen Schmerzgrenze agiert.
Financial Fairplay wird am Ist-Zustand nur wenig ändern
Ein ganz großes Thema im europäischen Fußball ist natürlich Financial Fairplay. Dabei handelt es sich um eine Reihe von UEFA Statuten, die verhindern soll, dass Klubs künftig durch Mäzen und Investoren mit Geld aufgepumpt werden und sich so über ihre Verhältnisse verstärken können. So weit die Theorie. Allerdings weist die Glaubwürdigkeit von Financial Fairplay, sowohl bezogen auf die juristische Legitimation als auch auf die konsequente Umsetzung in der Vergangenheit, erhebliche Schwachstellen auf. Zum einen wurden bestehende Regularien, insbesondere in Puncto zulässige Verschuldung, nach und nach aufgeweicht. Darüber hinaus wurde es externen Investoren nachträglich erleichtert, doch wieder ordentlich reinzubuttern, sofern sie sich “nachhaltig“ betätigen. Wie genau diese Nachhaltigkeit auszusehen hat, ist nicht wirklich konkretisiert worden. Und schaut man sich an, in welch wachsendem Maße sich Investoren europaweit im Spitzenfußball beteiligen, wird klar, dass es sich bei Financial Fairplay mehr um einen prestigeträchtigen Papiertiger als um ernsthafte Maßnahmen handelt. Besonders putzig: Geldstrafen, die aufgepumpte Vereine mal eben schnell aus der Portokasse zahlen können.
So redlich der FC Bayern also auch wirtschaften mag – aggressiv expandierende, von Investoren “beflügelte“ (welches Getränk verleiht doch gleich Flügel?) Vereine, werden in Zukunft zu einer immer bedrohlicheren Konkurrenz. Durchaus auch auf nationaler Ebene. Daran scheint Financial Fairplay nicht Wesentliches zu ändern.
Welche Möglichkeiten haben die Bayern?
Zunächst einmal muss man sich grundsätzlich die Frage stellen, ob denn wirklich so dringender Handlungsbedarf besteht. Immerhin sind diese Entwicklungen jetzt nicht neu. Schaut man sich die sportliche Vormachtstellung der Bayern in Deutschland sowie die Position in Europa an, dann drängt sich nun wirklich nicht der Eindruck auf, dass die Bayern auf dem absteigenden Ast sind.
Sicher könnte Bayern mit einer privaten Vermarktung der Fernsehrechte ein Mehrfaches dessen bekommen, was sie jetzt erhalten. Allerdings wird sich eine private Vermarktung der TV Rechte in Deutschland wohl niemals durchsetzen lassen. Dafür läuft sie einfach zu sehr dem sportlichen Grundgedanken zuwider. Einfach weil sportlicher Erfolg dann über Gebühr wirtschaftlich honoriert wird, woraus sich ein echter Selbstläufer entwickeln kann. Siehe Spanien. Zudem profiliert sich die Bundesliga auch immer wieder gerne darüber, dass sie in der Breite sehr ausgeglichen ist, was mitunter durch die zentrale Vermarktung der TV Rechte sichergestellt wird. Und bei dem Blick auf die höheren TV Gelder in anderen Topligen sollte man nicht ausblenden, dass die Bundesliga abseits davon zu den profitabelsten Fußball-Profiligen dieser Welt zählt. Das wissen auch die Bayern, bei denen so ziemlich an jedem Heim-Spieltag die Hütte voll ist.
Ein richtiger Schritt um Bayern als Marke bekannter und somit profitabler zu machen ist die Expansion ins Ausland. Gerade Real Madrid und Manchester United haben schon seit Jahren vorgemacht, wie man sich fernab der Heimat etabliert und den Absatz in Puncto Merchandising so erheblich steigern kann. Allerdings könnte den Bayern in diesem Punkt eines zumindest ein Stück weit in die Quere kommen. Und zwar die Aversion dagegen, für die ganz dicken Transfers tiefer in die Tasche zu greifen. Man mag von galaktischen Ablösesummen für Christiano Ronaldo und Co. halten, was man will. Aber gerade solche Weltstars, die auch von einem internationalen Publikum als solche wahrgenommen werden, sind wahre Merchandising-Topseller. Ob Bayern also allein mit einigen Auslandstouren in Vorbereitung und Winterpause und ein paar Sponsoren in Übersee diese Diskrepanz ausgleichen kann, darf bezweifelt werden.
Eine bislang ungenutzte Möglichkeit, die gewaltiges finanzielles Potential bieten würde aber sich kaum mit dem FCB Wirtschaftsethos vereinbaren ließe, wäre der Gang an die Börse. Es gibt zwar bereits eine Bayern München AG, in der Bayern rund ein Viertel des Vereins an die drei Sponsoren Audi, Adidas und die Allianz veräußert hat. Diese AG gilt auch bislang als sehr profitabel. Unter anderem war sie für die Finanzierung der Allianz Arena entscheidend. Allerdings ist sie nicht an der Börse notiert. Ein Börsengang würde dem FCB umgehend einen ganzen Haufen Geld in die Taschen spülen. Jedoch würde ein solcher Schritt einen ganz klaren Bruch mit dem “Mia san Mia“ Selbstverständnis des Klubs bedeuten. Schließlich gilt es dort als Gesetz, dass niemals mehr als 30% des Klubs veräußert werden dürfen, was eingedenk der rund 25% in Sponsorenhand schon fast ausgereizt ist.
Schlussendlich lässt sich wohl nur sagen, dass der FCB in zunehmendem Maße zwischen den Stühlen sitzt. Auf der einen Seite beklagt man sich über die finanziell verschiedentlich besser gestellte Konkurrenz. Andererseits weigert man sich aber auch beharrlich, Feuer mit Feuer zu bekämpfen, weil man das seriöse Saubermann-Image hierzulande nicht verspielen möchte und sich nicht einmal in die Nähe einer wie auch immer gearteten Verschuldung begeben will. Geschweige denn in die Hände eines Investors. Sportlich gesehen ist das durchaus ehrenwert. Doch wie lange der Spagat zwischen einen auf Mittelstand machen und an der Weltspitze bleiben gelingen kann, bleibt abzuwarten. Momentan gibt es wahrhaftig keine alarmierenden Anzeichen, dass man nun schnell das Ruder herumreißen müsste. Aber entsprechende Tendenzen existieren durchaus. Allein auf nationaler Ebene gibt es Konkurrenten mit intrinsischen finanziellen Vorteilen, die schon rein wirtschaftlich IMMER stark sein werden. Vor allem Leverkusen und Wolfsburg. Gerade bei Wolfsburg hat sich VW in den letzten Jahren sehr generös verhalten, mit alljährlichen Geldern im hohen zweistelligen Millionenbereich. Siehe da: Wolfsburg spielt kontinuierlich oben mit und ist ehemaliger DFB Pokal Sieger. Und dass es bei Red Bull Leipzig nur eine Frage der Zeit ist, bis sie ganz oben mitmischen, kann kaum jemand ernsthaft bezweifeln. Die New Economy des Spitzenfußballs ist auch außerhalb von Hoffenheim in der Bundesliga auf dem Vormarsch.
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